L’utilizzo quotidiano dei social media coinvolge un vasto numero di persone con scopi diversi. Secondo il rapporto Digital 2023 Global Overview pubblicato da We Are Social in collaborazione con Hootsuite, i social media rappresentano una parte importante della vita quotidiana delle persone.
Nel mondo, circa il 58,4% della popolazione mondiale utilizza i social network, come Instagram, YouTube e TikTok, trascorrendo mediamente 2 ore e 27 minuti al giorno a visualizzare contenuti o a crearne di propri.
Questi numeri attraggono l’attenzione degli esperti di marketing e delle aziende che vogliono trovare nuovi clienti o fidelizzare quelli esistenti. Tuttavia, prima di intraprendere qualsiasi attività sui social media, è necessario strutturare una strategia precisa per raggiungere obiettivi di business specifici.
Sebbene spesso sottovalutata, una delle fasi fondamentali della definizione di ciascuna strategia di Social Media Marketing è quella di social media analytics, che consiste nella valutazione delle attività attraverso i dati.
Analizzare questi dati significa avere una visione completa dell’impatto della propria strategia sui social media. Studiare le metriche più appropriate permette alle aziende di prendere decisioni consapevoli sulla propria presenza online. È quindi importante prestare attenzione all’utilizzo corretto delle metriche per prendere le giuste decisioni aziendali.
Social Media Analysis: imparare dai dati
Esistono due tipologie di dati che possono essere analizzati: i dati qualitativi e i dati quantitativi. I primi servono per valutare aspetti immateriali, come le opinioni prevalenti riguardo un argomento, il posizionamento del marchio, il tone of voice utilizzato, il livello delle interazioni e il gradimento ottenuto dai contenuti pubblicati.
L’analisi quantitativa, invece, si concentra principalmente sullo studio delle conversazioni tenute sui social network e si basa sulla raccolta di dati numerici o statistici. Ad esempio, si analizzano i commenti, le reazioni, le recensioni e la tipologia di parole più usate.
Attraverso l’analisi quantitativa si possono misurare comportamenti e abitudini del target, le azioni svolte dal pubblico, il tasso di coinvolgimento e di conversione. Alcune informazioni vengono fornite direttamente dalle diverse piattaforme utilizzate, mentre altre si possono ottenere attraverso interviste e questionari.
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Una panoramica sui dati per il social analytics
Ci sono tre aspetti dell’attività sui social che possono essere analizzati: le performance ottenute, le caratteristiche del pubblico e il sentiment riguardo all’azienda per comprendere la propria posizione e reputazione tra i consumatori.
Per analizzare il livello d’apprezzamento o di notorietà di un’azienda o di una persona sui social si possono prendere in considerazione informazioni come il numero di follower, il numero di visualizzazioni ottenute, i like e le reaction, le condivisioni e i commenti.
Per valutare l’impatto avuto si possono studiare dati come il numero di click sul link, il click sulle call to action, il tasso d’interazione degli utenti, il tasso di conversione, il numero di chiamate ricevute o di contatti.
É importante anche valutare i risultati ottenuti dai singoli post: like, condivisioni, tempo di visualizzazione dei video, numero di visualizzazione e molte altre metriche che possono essere utili per individuare i contenuti più apprezzati dalla propria audience.
Per quanto riguarda le campagne pubblicitarie a pagamento si possono prendere in considerazione Key Performance Indicator, come il costo per click (CPC), il tasso di conversione e il costo per attività insieme ad altri dati che restituiscono un quadro completo su quanto è stato speso e quanto si è riusciti a ottenere.
Social Analytics e modelli di attribuzione
Quando si sviluppa una strategia di marketing digitale è importante conoscere i modelli di comportamento e acquisto del proprio pubblico. È essenziale studiare il target audience, i suoi bisogni e abitudini e i risultati ottenuti in precedenza attraverso l’uso dei social media, del sito web e delle campagne pubblicitarie.
Analizzando i diversi canali si può capire quali sono stati più influenti nella conversione e quali sono stati meno efficaci. Per farlo si utilizzano modelli di attribuzione che stabiliscono da quale canale deriva la conversione, attribuendo il merito a uno o più touchpoint. Più lungo è il percorso del consumatore, più complesso sarà il modello di attribuzione.
Esistono diversi modelli di attribuzione. Uno dei più comuni è il “first click“, che assegna il merito della conversione al primo canale utilizzato dall’utente. Al contrario c’è il modello basato sull’ultima interazione, che attribuisce il massimo valore all’ultimo canale utilizzato dal visitatore.
Ti interessa approfondire le dinamiche del social media marketing? Leggi anche Il futuro del social media marketing: 5 tendenze per le aziende da non perdere
I diversi modelli di attribuzione
Quando investiamo tempo e denaro nella presenza online tramite siti web o social network, è importante capire se sta portando ai risultati desiderati. È fondamentale comprendere come reagisce il pubblico ai contenuti pubblicati e come si arriva all’azione desiderata, o conversione. Per migliorare le strategie è necessario capire quali canali hanno avuto maggiore influenza sulla conversione. Ecco dove entrano in gioco i modelli di attribuzione.
Un modello di attribuzione è una regola, o un insieme di regole, che stabiliscono quanto merito conferire a un determinato touchpoint nella conversione degli utenti.
Google Analytics
Uno strumento utile per creare modelli di attribuzione e ottenere informazioni sulle proprie strategie è Google Analytics, che consente ai professionisti del marketing di capire come gli utenti interagiscono con un sito web.
Attraverso Google Analytics è possibile studiare diversi modelli di attribuzione. Quello più comunemente utilizzato è il modello dell’ultimo click non diretto, che assegna il merito della conversione all’ultimo canale con cui l’utente ha interagito.
Google Looker Studio
Google Looker Studio è un software molto utile per studiare i modelli di acquisizione e valutare l’andamento di una strategia di social media marketing.
Il software permette l’organizzazione e l’analisi dei dati provenienti da diverse fonti, generando report e dashboard dinamiche che si aggiornano in tempo reale. La creazione di report personalizzati può essere fatta attraverso l’utilizzo di temi preimpostati e layout modificabili, mentre la scelta dei connettori da utilizzare per la raccolta dei dati può essere impostata dal software stesso. È possibile creare tabelle, grafici e schemi temporali tra molti altri elementi utili alla presentazione dei dati e alla spiegazione dei risultati ottenuti.
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